Es hora de discutir el presupuesto del próximo año, es decir, planificar el 2021. Luego, dudas como “¿Cómo estará el mercado?” o “¿Persistirán los estándares de consumo actuales?”.
En 2020, en particular, Covid-19 trajo más elementos de incertidumbre. Lo que nos hizo cuestionarnos si nuestras empresas están preparadas para adaptarse a las fluctuaciones del mercado en lo que respecta a grandes desafíos, como ha sido el Covid-19.
El propósito de esta publicación es preparar a tu empresa para responder.
Escenario
¿Recuerdas cómo consumías en 2001? ¿Cuáles eran tus hábitos? ¿Y cuáles mantienes hasta hoy?
No podemos negar que Covid-19 está siendo una disrupción importante en nuestra sociedad. Pero tampoco podemos negar que no ha sido la única en los últimos 20 años y no será la única en los próximos cinco años.
Las incertidumbres y los riesgos son inherentes a nuestra realidad, y no es de hoy. Pero no podemos decir que hoy respondemos a los riesgos como lo hacíamos hace 20 años.
La diferencia de timing entre los riesgos de 2021 y hace 20 años es muy notable. Hoy en día es muy probable que un riesgo previsto se materialice incluso antes de tener un plan de acción.
Con eso, varias empresas en este momento de discusión de planificar el 2021, están pasando por un sinfín de reuniones de brainstorming para definir los proyectos e iniciativas que les ayudarán a sobrevivir el próximo año.
¿Es hora de planificar el 2021?
Seamos realistas, con tanta incertidumbre y tantos riesgos, ¿estamos discutiendo lo correcto?
Estoy seguro de que no lo es. Y antes de continuar, quiero traeros un concepto que usamos con los ejecutivos cuando hablamos de estrategias de transformación.
Analiza la siguiente imagen, que proviene del libro “Cómo caen los poderosos”, de Jim Collins:
¿Dónde imaginas que está tu empresa en este momento?
En 2018, Jorge Paulo Lemann se encontró en la etapa 3 (negación de riesgos y peligros) e hizo la siguiente declaración en un evento en Estados Unidos:
"[…] He vivido en este cómodo mundo de marcas antiguas y grandes volúmenes, sin grandes cambios. Podrías concentrarte en ser eficiente y hacerlo bien. Y de pronto estamos experimentando disrupciones en todos los sentidos […]"
Con ello, Ambev y otras empresas que lideraba comenzaron a adaptarse a las nuevas las necesidades del mercado.
¿De qué tiene que preocuparse tu empresa?
Nuestro objetivo aquí es traer de una manera pragmática lo que tu empresa necesita para prevenir la etapa de “lucha desesperada por la salvación”.
Y, así, contar con un plan 2021 que mitigue los riesgos y que sea adaptable a posibles cambios en el mercado.
1) Claridad del resultado de negocio que quieres lograr
Ahora quiero conversar directamente contigo, que eres un líder estratégico: ¿Tu empresa sabe dónde quiere posicionarse en el mercado? ¿Sabes, con métricas, cómo de cerca o de lejos se encuentra? ¿Y sabes qué le impide llegar hasta allí?
Sin estas respuestas, no te equivoques, el brainstorming sobre los proyectos para 2021 que tu equipo está haciendo ahora es solo una pérdida de tiempo y dinero para tu empresa.
Serán óptimas ideas, no lo dudo. ¿Pero a dónde llevarán a la empresa?
2) Estimular los resultados parciales
Tener grandes proyectos que a fin de año traerán resultado es un gran riesgo. A mediados de año cambia el mercado, cambia la necesidad.
Y tu empresa obtendrá ese fantástico producto que nadie usa. Es dinero tirado a la basura.
Las pequeñas entregas continuas mitigan el riesgo. El ejercicio de rebanar las entregas es difícil, pero es el ejercicio que hará que tu empresa aprenda de los errores y reaccione a los cambios dentro del timing que el mercado necesita.
Punto importante: las entregas no pueden ser invisibles para el cliente, como por ejemplo que en el primer mes la base de datos esté lista, en el segundo mes el backend, firma del contrato con el prestador de servicio, inicio del plan de contratación, reestructuración del área…
En K21, a todo eso le decimos entrega por capas, es decir, partes importantes, pero imperceptibles para el cliente, pero con esto no se consigue mitigar un riesgo de mercado.
La entrega que reducirá su riesgo son las entregas rebanadas, que el cliente ve el cambio y eso impacta en los resultados de negocio.
Cuando digo resultados de negocio, me refiero al aumento de los ingresos, de market share, cuando aplicamos las métricas hacia donde queremos.
3) Construye una estrategia de éxito
Como dijo Lemann, ya no existe un escenario en el que ser más eficiente sea suficiente para mantener a la empresa en marcha.
Por lo tanto, tenemos tres puntos importantes para orientar una nueva estrategia a fin de lograr los resultados.
Huye de la comoditización
Commodity o, en español comoditización, corresponde a:
“productos de calidad y características uniformes, que no se diferencian según quién los produce o su origen, siendo su precio uniformemente determinado por la oferta y demanda internacional. Si tu producto/servicio es uno más en el mercado y el criterio que tu cliente usa para decidir comprar el tuyo o el de la competencia es solo el precio, estás en el mundo de las commodities. Y lo que define si estás en el mercado de commodities es el posicionamiento de tu producto/servicio.”
Para posicionarse fuera del mercado de commodities, es importante estar cerca del cliente y comprender cuáles son sus propósitos de compra y qué criterios usa para definir cuál comprar.
La tecnología es el medio
El cliente de hace cinco años es totalmente diferente al cliente de hoy. No se trata de cambiar de público, de hecho, es el mismo público con diferentes hábitos.
Al comienzo de esta publicación, mencioné la cuestión de cuánto han cambiado nuestros hábitos. Y la principal diferencia es que el mundo digital ocupa cada día más espacio.
La tecnología se ha vuelto inherente a la supervivencia y exponencialización del negocio. Es necesaria la sinergia entre las áreas de negocio y la tecnología para que tu empresa tenga éxito.
Liderazgo inspirador e inteligencia colectiva
Si la empresa necesita una persona para la toma de decisiones, lamento informarte que tu empresa, incluso con cientos de personas capacitadas, se limita a la inteligencia de una sola persona.
Por mucho que la experiencia de esta persona sea insuperable, comprende que delegar será fundamental para el crecimiento de la empresa.
Mientras esta persona ocupe su carga cognitiva con decisiones tácticas de bajo impacto, el problema del posicionamiento de mercado y el análisis de barreras no se está resolviendo o lo está tratando una persona menos competente.
Espero que esta publicación ayude a muchos ejecutivos a comprender cuáles son los puntos de influencia en su desempeño y que inspire excelentes resultados de negocio.
¿Sabías que K21 puede ayudarte más allá de esta publicación?
Somos relevantes en el mercado de formación, consecuencia de nuestro trabajo en consultoría. Después de todo, no somos solo académicos, hemos experimentado el dolor a diario y llevamos a nuestras formaciones lo que aplicamos en el día a día de más de 100 empresas.
Podemos ayudarte en 2021 a superar estas incertidumbres y riesgos, apoyando el C-level en la construcción de la estrategia de negocios, reestructurando áreas, trayendo modelos de gestión eficientes y con calidad en los procesos.
¿Quieres comprender mejor cómo podemos ayudar a tu empresa?
